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碎片化時(shí)代的新媒體價(jià)值尋找
作者：肖明超 日期：2008-12-23 字體：[大] [中] [小]
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在兩周以前，我曾跟國(guó)內(nèi)一個(gè)平面媒介集團(tuán)的主編討論關(guān)于媒體競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，這個(gè)出版人提到，在平面領(lǐng)域的廣告經(jīng)營(yíng)面臨非常大的壓力，因?yàn)橥惷襟w越來(lái)越多，廣告主常常會(huì)做很多比較，遇到同類型媒體，問(wèn)的問(wèn)題往往很多，比如你的受眾價(jià)值與對(duì)手比到底高多少？你的千人成本究竟怎么樣？我問(wèn)他，做了那么多年的媒體，你現(xiàn)在在給廣告主賣什么？他說(shuō)在賣廣告。從這句話中，我可以想見(jiàn)這個(gè)媒體將會(huì)面臨什么樣的惡劣競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)�，如果所有的媒體都在賣廣告，媒體就很難差異化，只能靠千人成本、價(jià)格等等來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，所以，在媒體眾多的市場(chǎng)環(huán)境中，媒體如果想實(shí)現(xiàn)差異化，必須建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及為廣告主提供營(yíng)銷解決方案，而不是僅僅銷售廣告產(chǎn)品。
這兩年，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展迅速，而對(duì)于如何評(píng)估新媒體，以及新媒體究竟在品牌的營(yíng)銷中充當(dāng)什么角色以及如何測(cè)量其效果，是廣告主、廣告公司、新媒體公司都很關(guān)注的問(wèn)題。雖然新媒體是個(gè)非常時(shí)髦的事物，而且正在勢(shì)如破竹，但是，與上面提到的傳統(tǒng)媒體相比而言，新媒體公司生存的危機(jī)感，以及試圖尋找自我價(jià)值的定位的愿望卻更加強(qiáng)烈，而有很多新媒體，已經(jīng)開(kāi)始著手推廣自己的營(yíng)銷概念和營(yíng)銷體系，針對(duì)特定行業(yè)的廣告主提供精準(zhǔn)的從消費(fèi)者洞察、媒介組合、傳播策略到媒介執(zhí)行等一系列的服務(wù)，這些以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體公司，似乎已經(jīng)提前意識(shí)到單純賣廣告并不會(huì)長(zhǎng)久，而更應(yīng)該給客戶銷售“營(yíng)銷解決方案”而不僅僅是“廣告”。
通過(guò)以上的對(duì)比我們還可以看出，與傳統(tǒng)媒體公司相比，新媒體公司更加勤奮，也更具有創(chuàng)新精神，原因在于，很多廣告主對(duì)于新媒體的價(jià)值、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)以及應(yīng)用方法還缺乏了解，他們用各種眼光和指標(biāo)去審視這些新興媒體，因此新媒體公司要想存活，要在廣告的基礎(chǔ)上往前想更多，才可能讓廣告主在預(yù)算上有所側(cè)重，而這也讓新媒體的價(jià)值空間需要更多的證明和思考。
第一，碎片化正在影響消費(fèi)者生活和對(duì)品牌/廣告的記憶。如果在十年、二十年以前，讓一個(gè)消費(fèi)者描述自己的生活場(chǎng)景，消費(fèi)者可能用兩句話就可以講清楚，但是今天消費(fèi)者需要更多的語(yǔ)言，因?yàn)橄M(fèi)者的生活是由很多日常的碎片組成的，時(shí)間和空間的變幻異常頻繁，也因?yàn)槿绱�，在很多接觸點(diǎn)上的時(shí)間和空間，催生了新媒體的存在，一個(gè)消費(fèi)者將會(huì)有360度的媒介接觸，不僅包括電視、平面、廣播、雜志等，還包括途中、公共交通、戶外、戶內(nèi)和互聯(lián)網(wǎng)等，這個(gè)碎片化帶來(lái)的結(jié)果是，一個(gè)消費(fèi)者每天將會(huì)在他所接觸的媒介空間中形成對(duì)于品牌或者某個(gè)事物的若干“MOT”（真實(shí)關(guān)鍵瞬間）或者叫碎片化記憶，而這些碎片化中的某個(gè)“MOT”記憶很可能就會(huì)影響到一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于品牌的判斷。這個(gè)變化對(duì)于品牌傳播的模式提出了挑戰(zhàn)，一個(gè)品牌如果不能清晰的去認(rèn)識(shí)消費(fèi)者最為重要的碎片化生活中的時(shí)間和空間，將很難鎖定消費(fèi)者，就好象一個(gè)人很可能對(duì)一個(gè)品牌的印象就來(lái)自于某個(gè)網(wǎng)站的BBS中的一句話，今天的品牌在新媒體空間中變得異常脆弱。
第二，新媒體已經(jīng)呈現(xiàn)出巨大的價(jià)值，在推動(dòng)著媒介的變革。有很多的消費(fèi)者傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不能到達(dá)，比如有很多高端消費(fèi)者他們從來(lái)不讀報(bào)紙，也不看雜志，也不看電視，但是他們卻會(huì)上網(wǎng)，要讓你的品牌傳遞給這部分群體，傳統(tǒng)媒體或許就不再是一個(gè)好的辦法，而需要有新媒體的補(bǔ)充。在過(guò)去5年中，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體改變了中國(guó)整個(gè)媒介的格局，互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代的互動(dòng)特點(diǎn)是任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體都無(wú)法替代的，這為品牌帶來(lái)了新的與消費(fèi)者溝通的方式；另外，互聯(lián)網(wǎng)正在實(shí)現(xiàn)全民化的滲透，過(guò)去很多人認(rèn)為只有年輕人才是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的主體，但是今天已經(jīng)有越來(lái)越多35-60歲的人在使用互聯(lián)網(wǎng)，按照這個(gè)速度發(fā)展下去，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為未來(lái)中國(guó)一個(gè)非常重要的全民化媒體。更重要的，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了自己的生態(tài)結(jié)構(gòu)，比如有綜合門(mén)戶、垂直網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天工具、博客以及購(gòu)物網(wǎng)站等等，不同類型的網(wǎng)站在滿足消費(fèi)者不同的需求，因此今天的新媒體對(duì)于更多的消費(fèi)者，已經(jīng)成為新的生活空間和社會(huì)空間，在這樣的空間中就會(huì)形成更多的互動(dòng)、更多的內(nèi)容、更多的群體和更多的值得品牌去利用的傳播平臺(tái)，而新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，就衍生了更多的創(chuàng)新媒介形式，比如與電視結(jié)合成為網(wǎng)絡(luò)視頻或者IPTV，與手機(jī)結(jié)合就產(chǎn)生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，比如WAP上網(wǎng)以及手機(jī)WIFI等等，這已經(jīng)預(yù)示著不可阻擋的新媒體力量，將可能顛覆傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播的模式。
第三，新媒體改寫(xiě)傳播公式。在傳統(tǒng)媒體為王的時(shí)代，要達(dá)到一個(gè)非常強(qiáng)有力的廣告效果，非常重要的是廣泛的覆蓋，比如CCTV的廣告一直好賣，就在于其覆蓋率，比如2008年廣告價(jià)格上漲，原因很簡(jiǎn)單，現(xiàn)在從中國(guó)的一線到二三線城市到縣和農(nóng)村，越往下越找不到一個(gè)更好的媒體，因此這讓廣泛性和規(guī)模似乎成為傳播的一種價(jià)值判斷；其次，傳統(tǒng)媒體基本都是單向傳播，都是“我告訴你我是什么”，然后依靠這種反復(fù)的曝光次數(shù)讓消費(fèi)者形成重復(fù)的品牌或者產(chǎn)品記憶，這個(gè)公式可以寫(xiě)成：“強(qiáng)傳播效果=廣泛覆蓋+單向+重復(fù)記憶”；但是今天面對(duì)新媒體的時(shí)候，這個(gè)公式不再有效，因?yàn)橄M(fèi)者并不是固定在某個(gè)時(shí)間和空間，是移動(dòng)的，廣告主要想獲得很強(qiáng)的廣告效果，首先要有精準(zhǔn)的覆蓋，必須判定你的產(chǎn)品或者品牌目標(biāo)群體屬性，然后再尋找這個(gè)目標(biāo)群體的準(zhǔn)確的媒介，當(dāng)品牌或者產(chǎn)品的消費(fèi)者與媒介的受眾屬性之間實(shí)現(xiàn)匹配和精準(zhǔn)覆蓋，才能實(shí)現(xiàn)有效的到達(dá)；其次，在單向傳播的時(shí)代，消費(fèi)者想什么企業(yè)是不知道的，因?yàn)橄M(fèi)者缺乏雙向互動(dòng)的工具，而在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者卻可以通過(guò)很多技術(shù)手段與媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，比如他們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)、BBS、博客上發(fā)表自己的看法，這種互動(dòng)的影響力是巨大的；還有一點(diǎn)，今天的傳播要想有效，說(shuō)教式、反復(fù)曝光強(qiáng)化的方式只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)廣告信息實(shí)現(xiàn)免疫，因此，影響一個(gè)消費(fèi)者要潛移默化，而不能強(qiáng)推，比如說(shuō)一個(gè)品牌的形象是通過(guò)若干個(gè)時(shí)間空間中的接觸點(diǎn)建立的，而不是通過(guò)企業(yè)一次廣告運(yùn)動(dòng)去解決的，因此新媒體時(shí)代的傳播公式應(yīng)該是：“強(qiáng)傳播效果=精準(zhǔn)覆蓋+互動(dòng)+潛移默化”。因此，新媒體時(shí)代要實(shí)現(xiàn)有效的傳播，消費(fèi)者的精準(zhǔn)分類就更加重要。
第四，新媒體可以讓廣告的投資回報(bào)更有效率。新媒體還有很多價(jià)值體系區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體永遠(yuǎn)不清楚80%的高價(jià)值人群究竟在哪20%的人中，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體是依靠規(guī)模擴(kuò)散來(lái)實(shí)現(xiàn)效果的，而新媒體更容易實(shí)現(xiàn)80/20法則，因?yàn)樾旅襟w空間中的消費(fèi)者更容易被鎖定，通過(guò)新媒體的接觸行為，可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的人群價(jià)值判斷，以少勝多，讓你用20%的媒體組合或者預(yù)算能夠?qū)崿F(xiàn)80%的到達(dá)率，獲得更高額的投資回報(bào)率，因?yàn)檫@些都可以通過(guò)各種技術(shù)和研究測(cè)量出來(lái)。
總的來(lái)說(shuō)，在新媒體的時(shí)代，用傳統(tǒng)的方法、傳統(tǒng)的工具已經(jīng)很難去評(píng)估他的整個(gè)廣告投資的效率，因此，由第三種人傳媒打造的專注于新媒體廣告價(jià)值ROI的ROI festival獎(jiǎng)項(xiàng)，來(lái)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字媒體的經(jīng)典營(yíng)銷案例，對(duì)于推動(dòng)新媒體評(píng)估體系的建設(shè)，意義重大。
借用第三種人賀總的話，推動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展的有三種人，第一種人是勤奮的人，雖然沒(méi)有太多的頭腦，但是很勤奮取得成功；第二種人，則是善于思考和創(chuàng)新的人，善于利用新模式來(lái)顛覆傳統(tǒng)贏得成功；第三種人則是既勤奮又具有創(chuàng)新精神的人，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)代，我們需要的是勤奮而具有創(chuàng)新精神的人更能取得持續(xù)的成功，因此我期望ROI festival獎(jiǎng)項(xiàng)能夠頒給在整個(gè)新媒體的領(lǐng)域，勤奮而又具有創(chuàng)新精神的人。
肖明超，現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費(fèi)者行為與心理學(xué)、新媒體與新?tīng)I(yíng)銷研究專家，注冊(cè)咨詢師，曾先后擔(dān)任零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)。對(duì)消費(fèi)者行為、消費(fèi)者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新?tīng)I(yíng)銷策略有深入研究。聯(lián)系郵件：clarkxiao@126.com